2016年10月4日 星期二

所謂商品文案:說清楚產品特性足矣。

說清楚產品特性是文案最重要的功能,沒有之一。
一篇無法說明產品特性的文案,就是在浪費品牌主與消費者的時間。
如何能恰如其分地將產品特性說明清楚,
有賴在生產製造的源頭能充分理解自己的設計理由是什麼。
所以,文案人員必須是產品開發團隊的一份子,
作為和最終消費者溝通的媒介,
他必須將生產製造過程中的考量與期望達成的銷售目的,
使用消費者聽得懂的語言表現在適當的素材上。



當我看到日本製紙大廠 Midori(ミドリ)MD Paper筆記本的文案時,
立刻覺得這是一個作為分享如何撰寫文案的絕佳例子。



對我來說,和業主花最多時間討論的永遠都是製作產品的「理由」。因為,不知道創作緣由就無從瞭解設定的目標客群是誰,不知道目標客群是誰就無法使用他們能夠接收到的語言,消費者無法接受訊息就不可能將產品的好處轉化為對自己生活中的幫助。環環相扣的起始,都源於當初的設計理念。

Midori 開宗明義地在文案一開頭就告訴你,「書き心地には理由があります」:這種書寫的感受是有理由的。


其次是產品歷史簡介,告訴購買者這是一本具有優良傳統的筆記本,「內頁所使用的MD紙張是1960年代作為Midori 日記所原創開發、迄今不斷改良品質的筆記用紙。是不易滲透墨跡與脫落內頁、追求良好運筆感受極適合書寫筆記的紙張」簡單幾句話就向目標購買者交代清楚品質保證其來有自。沒有多餘的、花俏的文字噱頭,在有限的版位空間內把該講的都說明白了。 
翻到背後,Midori 列出了前面所提及的「理由」,搭配著精準的圖示說明:
1. 對眼睛溫柔的奶油色紙張,可以優秀地反映出黑色或是青黑色 的墨水。
2. 線裝技法製成的筆記本,能夠完全攤平紮實輕易地書寫。
3. 像稿紙一般的方格紙,能夠一眼輕鬆地計算書寫字數。
4. 寫完筆記本之後,就是一本僅由你完成的書籍。請將這本筆記本和愛書一起陳列在書架上吧。


上述四項理由的前面三點是向目標購買者解釋此產品的好處,最後一點則是針對感情著手,提供一個美好的使用完成想像給消費者,當踏實地寫完這本筆記本之後,,你可以心滿意足地將這本筆記本和自己心愛的書籍陳列在一起,那將會是多大的成就感。

身為一個長時間需要使用文字表達與溝通的人,我重視適切表達勝於一切。Midori MD Paper 的文案讓我感受到專注做好一件事情,以及勻稱表達的美感。也提醒我不斷回到源頭,致力探究產品製造的初衷。

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